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如何完成一封简单的直邮函件?
 
经纶科技(深圳)有限公司/刘渊
 
前言
    近两年,直复营销、直邮的概念已经越来越普及,中国邮政也在全国各地建立起直邮协会用以向全社会去宣传直邮的理念。而我在最近的一段时间中,也切实感受到了大家对直邮态度的改变,从最初对直邮的质疑,到逐渐在摸索中去做,再到不断的创新,而我们也从最初传达国外先进直邮理念的阶段,过渡到技术层面、市场层面实现方面问题的答疑解惑。
    因此,在编者与我约稿时,我想这次我可以从实现方面做一些经验的汇总,然而在真正付诸笔头时,才发现短短的一篇文章不足以诠释所有的方面,所以此次,我将笔墨加重于信函直邮生产部分的技术的解读,以及国内实际应用的情况。
    当你收到一封账单时,当你收到一封直邮广告时,你是否思考过,看似一封简单的信函是如何实现的?让我们就从这一封简单的信函,结合市场的趋势和应用,来了解一下整个直邮的生产工艺。
    1. 固定部分的预印,广告的印刷
    我们谈到的直邮函件的种类,按照函件内件是否一致,分为告知型的函件和审核型的函件。告知型函件常见的应用为各种通知书、广告直邮等单方向的这种宣传通知文件,而审核型的函件多为账单类的应用,消费性的个性化内容帮助用以帮助客户核对和审核,个性化的广告则针对客户的特性进行双向营销。
    这里广告印刷是指那些不变的插入型的广告。目前市场中常见的直邮广告多为目录式小册子、单页、折页和三折页式,其中三折页式更多应用于账单类的广告 插入。在国内,目录型的营销已经初见规模,例如Ikea、麦考林等,虽然还没有实现每个人目录营销的个性化,但是早期投身于目录营销的商家却也尝到了甜头。以麦考林为例,初始阶段,麦考林的目录营销仅限于推销自身的产品和扩大自身的知名度,随着客户资源的积累,其他商家看到了麦考林优良的客户资源,纷纷以麦考林作为平台进行产品推广,麦考林通过其积累的客户资源又赚得了一杯羹,同时更多的产品选择也进一步稳固了客户。此外,我想到常常有人质疑电子技术和网络技术对于直邮的冲击,其实两者之间并不存在互斥关系,而是互为补充的关系。现在的目录营销通常都有强大的网站做支持,也有强大的短信平台和邮件平台做配合。直邮不是孤立的,其生存和发展也要跟随社会的发展和进步。
    2. 可变信息的打印
    在直邮领域中,可变信息打印包括两种方式,第一是彩色预印+黑白打印,第二是全彩数码打印。目前市场中,90%的方式采取了前者,原因在于前者的生产成本较低,且设备投资低。再者,数据库的质量也是影响全彩数码打印裹足不前的因素。虽然市场中,已经慢慢有些企业开始心动全彩打印,而设备供应商也纷纷推出全彩的连续纸打印机,但业务量的不足,以及千万元的投资成本,距离广泛应用,还有相当一段路需要摸索。所以,以下我们仅以第一种方式作为探讨的基础。
    与其他印刷的领域所不同的是,直邮的打印非常注重“账期”这个概念。因此,这些印企在投资打印设备时,不会按照平均每个月的总体打印量来评估需要买多大产能的设备,而是评估其在多久的账期内需要打印的总量。例如,在上海邮政商函打印中心,其配置了4台NIPSON VP200数码打印机,每个月的产量高达5000多万A4,其每个月实际打印量远远达不到这个数字,但是由于其要在三五天的账期内,完成几百万的打印量,所以高速的连续纸打印机是行业的首选。

(上海邮政现场图)

    由于直邮打印庞大的打印量,因此在直邮行业,生产方式的主流以连续纸的生产型打印机为主,而这种生产工艺与票据企业的生产方式相契合,再加上票据企业生产的安全性保证,所以直邮也成为近两年来众多知名票据企业纷纷转型的一个方向,例如济南东港、上海伊诺尔等,成为全国首屈一指的直邮生产企业。
    从打印技术方面来看,市场主流采用的是激光打印技术,相比较喷墨技术而言,品质更高;而固化技术则以冷温技术为主,因为热熔压的定影技术造成的纸张变形弯曲的现象使之在后端封装过程中,极易发生卡封现象,而且冷温技术保证了可以在更广泛的介质上进行打印,对于直邮未来多种创新应用提供了技术保证。
(热压固化与闪光固化对比图)
 
    3. 信封的制作
之前看过很多谈直邮的文章,很少有人专门谈论信封,其实信封也是一个非常有效的促进直邮的手段,现在也慢慢得到了人们的重视。中国直邮协会还专门成立的信封专业委员会。以下我按照三种信封来说明。
    1)   邮资封:定点制作,不断创新
市场中,做信封的企业层次不齐,因为通常各种信封的在制作并没有准入门槛。但邮资封是个例外,邮资封每年有相对固定的数额,还需要申请定点才能完成,目前主要由各地的邮电印刷厂制作。邮资封纸张相对普通信封较厚。而且近两年,邮资封的形式也开始做各种各样的尝试,例如增加易撕线,增加刮奖等。
    2)   普通信封:准入门槛低,工艺简单
普通的信封,例如公司的定制信封,因为最后是人工糊封,所以这样的信封更多只注重于印刷质量和纸张的质量。而信封制作的工艺却很简单,只限于信封成型的生产工艺。
    3)   商函封:工艺复杂,追求品质
    各个银行寄发的信用卡账单、保险公司的保单等等账单类的信封,现在充斥着主流一代,通常我们就称之为商函封。商函封通常为开窗信封,不但对于制作品质就相对苛刻,而且要经过相当复杂的生产工艺——开窗、贴窗膜、成型、易撕线、上口水胶等等。其对品质要求高主要是基于商函的生产流程,账单打印后,直接上封装机全自动进行信封的封口动作。工艺中任何环节的不合格,都会造成后期封装机卡封的现象,这样不但造成的是信封的浪费,前端的账单和广告页都需要补打印,同时还严重影响生产效率。
    因此,对于信封机的选择,通常仅限于制作普通信封的应用,用户较多选择分体式的信封机;而对于品质要求较高的商函封应用,更多企业选择一体式的信封机,保证各个工艺配合顺畅,一次成型,完成较好品质的信封。
 
(信封机图)
   
    相对于内件,信封是最先与最终用户进行接触的,因此信封设计的优劣就会影响到终端用户是否启封。所以谈到信封对直邮应用的促进,主要有两个方面,第一,信封内外侧广告版面的利用,但由于在国内对于信封外侧对广告的限制,目前的广告主要以内侧为主;第二,在开窗方面的创新,近两年有些企业在开窗形状方面动起了脑筋,各式的异型开窗封逐渐显露头角,例如汽车形状、心形、树叶形等。
    4. 函件的封装
    从广义上来看,封装有以下几种方式:自动封装技术、包封技术、邮简技术、手工封装技术。
    1)   自动封装技术
    鉴于庞大的封装量,市场中逐渐出现了自动封装系统,从桌面型的封装机,到大型工厂使用的封装机。目前的自动封装技术已经相当成熟,每个收件人的主账单页可以页数不同、可以选择插入不同数量不同内容的广告业、可以选择内件不同的折叠方式、可以装入一定厚度的小册子、可以按照不同条件进行函件的筛选和统计等。而且封装功能模块化,可以进行现场升级。
 
(封装机图)
 
    但目前市场中,绝大部分的封装系统还只限于西式信封的使用,中式信封的封装需要依靠手工来完成。
    虽然工厂初期都会选择生产型的封装设备,但随着业务多样化,工厂也会在同时配置一些速度较低的入门级封装设备,便于较小业务的生产。此外,还有一些桌面型的封装机慢慢进入到了办公领域,例如一些大型企业用于内部封装工资单等。
    2)   包封技术
    相对于自动封装技术的广泛应用,包封技术还不被大家熟知。包封技术的突破在于其完全抛弃了“信封”的概念,即将累积折叠好的内件,用另外的纸张将其包成信封的样子,这就是所谓的纸包封技术。与传统的自动封装技术相比,这种方式省去了投资信封机的资金,降低了卡封现象发生的频率。但由于其信封样式的微小改动,及开窗信封变成了直接在信封封面打印可变内容,这些看似微小的变化,对于印刷企业和最终用户,接受起来都需要一段时间。
 
(包封样张图)
 
    3)   邮简技术
    其实,邮简技术并不算真正意义上的封装,但就从最终形成完整的信函来讲,我们从广义上将其纳入进来做一番分析。邮简是最简化的封装,同样没有信封,但更为简化的在于,邮简技术是将内件与信封合二为一,即一张内件经过压合形成一个信封。
    在国外,邮简的应用比较广泛,因为其成本低,而且在邮资方面相比普通信件也有一定的折扣。但在国内,邮简的应用并不多,其中邮资方面没有相关的优惠制度是其中重要的因素之一。
    4)   手工封装技术
    最原始的封装手段,但也是最灵活的封装方式。在国内各大直邮商函的生产中心,都少不了有很多工人来手工完成封装,主要由于商家越来越多的“创新”思想,使之内件的种类花样翻出,而市场中的自动化技术无法完成,但手工封装较高的错误率是不容忽视的问题。
    5. 名址的打印
    实现名址的方式有四种:
    1)  直接打印在内件上,装在开窗信封中,窗口处露出名址,这种方式主要适用于账单类的商函;
    2)  打印在不干胶或纸张上,贴在信封上,这种方式多用于非直邮商函单位,这种方式成本高,效率低;
    3)  在封装机或包封机上直接加配喷头,进行在线名址喷印,这种方式效率高,准确率高,但灵活性较低,适用于大批量的统一业务;
 
(信封打印机图)
 
    4)  离线在信封打印机上进行喷印,这种方式灵活性高,目前在市场中除了应用在直邮商函中心外,在一些国家政府的印务中心也有一定的用武之地。
 
结语
    一封的直邮函件,看似简单,其实在整个生产过程中却有很多的故事要讲。而只有通过不断的实践和经验积累,才能真正促进直邮产业链的发展和进步。以上一些浅识,与大家一起分享和交流。
 
 
 
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