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也谈热点——商函直邮
 
国情、现状、政策、业务模式和票据企业的选择
 
 
恒天(北京)管理有限公司  黄嘉兴
 
  票据界开始把直邮当做一个新的增长点来讨论是近一二年的事情,到前年形成了一个高潮,国外直邮组织、直邮的相关设备厂商和票据协会都进行了大规模的宣传,之前在昆山票据会议上直邮和ERP两项分别成为新的增长点成为会员热烈讨论的话题。
  直邮(DM-Direct Mail)从字面上理解是直接投送的信件,而非“通过邮局”直接投送的信件,实际上“直递”比“直邮”更准确。从全球来看,直邮可以分为欧美模式和日本香港模式两种。欧美模式的直邮是商家为达到商品宣传目的,把宣传资料交给印刷厂(大多是快速的短版彩印厂而非票据轮转印刷)进行印刷进而通过邮局给每个潜在客户进行投递,从而完成产品的宣传。欧美模式的前提是“地广人稀”,相距几公里才有一户人家的情况非常普遍,因而邮局起了一个不可缺的投递作用。而日本香港模式也是商家把宣传资料交给印刷厂进行快速短版印刷(同样不会上轮转机印刷),然后委托市内各处小型的“派送公司“,进行街头派送或直接投递到居民小区的信箱,并不经过邮局。显然,这样做的基础是“地少人密”,减少成本。
  中国的直邮业务到现在确实还没有形成上述两种模式中的任何一种规模,但是在大城市已有雏形,主要还是以日本香港模式为主,这并不奇怪,因为我们确实符合“地少人密”的特点,对于“地广人稀”的农村和偏远地区,直邮现在还完全不构成市场。我们注意到所有的有关商函直邮增长的论点无一例外来自欧美,对中国票据业影响巨大的日本却从未表示过关心。
  以上我们讲的是广义的商函直邮,并且是真正意义上的商函直邮。回过来看我们现在讨论的热点,一个相对狭义的商函直邮。
  《票据通讯07年第4期》中曾有一篇文章阐述了商函业务可以从银行、电力、移动、电信、民航、保险、自来水、燃气的对账单开始着手的想法,其中讲到如果可以和邮电部门合作实现“外包”加工,那么业务量是惊人的。这个想法本身没有丝毫错误,但假设的前提严重偏离现实。现实是邮电部门本身已经将商函直邮作为一个“核心业务”,而不是一个可以“外包”的边缘加工业务。各地商函局早已脱离邮电部的管理,取而代之的是中邮科技集团、商函中心这样的生产型企业,我们不能因为这些企业不在票据协会露面而无视它们的存在。以北京上海为例,两地商函局今年均已经、或将要以投入过亿人民币的代价购置轮转数字印刷和套封设备到其下属的邮发中心,全国更是设立了六家商函中心进行业务的集中处理,对IBM、富士施乐、柯达等数字印刷设备制造商来说拿到一个邮发中心的设备订单就可以完成一年销售指标,甚至出现免费提供设备抢占市场的情况。可见邮电系统内不仅意识到我们讨论的热点,而且已经付诸了投资和实施。
  直邮的数字印刷设备不是我们用的”刮刮奖“喷码机可以干的,国际通用的是(包括国内邮发中心)IBM、富士施乐、尼普森和柯达万印(赛天使A4以上幅面)卷对卷的高速数字印刷机,全印展上大家见识过了。轮转机+小型喷码机联线喷码的解决方案无论从印品质量和成本上根本无法与邮发中心去竞争。
  且不论多数票据企业是否可以承受这样的投资规模,各地商函中心尚且需要争夺的业务(已属吃不饱状态,包括“阿里巴巴”这样的业务),局外者再想染指无异于登天。如果在非邮电系统发展商函业务,更需直面商函中心先进设备、企业规模、企业性质、管理可靠性、业务资金和人脉关系的挑战。比如,商函直邮无可避免的要经过邮局,邮资的优惠与否可以立即决定业务的单价从而直接影响业务的去向。
  仔细阅读《票协通讯07年第4期》国家税务总局征管司张胜利司长的讲话文稿,会发现税总今后在上述的“专业发票”上是有明确政策的,即纳入税务管理(详见文稿),那么上述业务到底是归各部门自行印刷还是由税务定点企业印刷,总局没有明确,长远来看是个未知数。这使人联想到增值税发票和今后燃油税发票是中钞集团垄断承印这一事实,是不是今后会有某些特殊背景的企业(比如邮发中心)来负责承印直邮类的账单(发票)呢?所以现在只能说:上述账单(即发票)是税务定点的票据企业今后的可能的增长点。
 
  尽管存在上述这些问题,票据企业在商函直邮上有所作为并非不可能,关键在于企业决策者如何理解和定位商函直邮、采用何种模式去渐次发展。
  如果定位在公用事业对账单上的可以购买欧美模式的商函设备,即信封机(带开窗贴膜)、套封机、插封机和数字化印刷设备。可以考虑采购二手设备、租赁设备(需要外包订单做为根据)来缩小投资、逐步兴业、形成规模、巩固业务后再大笔投入是较为稳妥的方案。
  如果定位做市场业务(商家广告的“直递“)则应配备快速短版的胶印设备,兼顾成立“派送中心”来抢占市场的份额,这样的设备投资是每家票据企业都可以承受的。“派送中心”的业务、运营、费用也完全依照市场化规律,依靠大批的廉价劳动力来投送,对印刷企业几乎没有额外的负担,同时快速短版胶印业务本身也是印刷市场所缺乏和需要的,这样ROI(投资和回报)是可以预见的。
  随着票据的主要业务:国地财发票开始逐步集中化印制,部分的企业都开始为失去政府订单而寻找新的业务方向,票据协会中的半数以上企业都已感觉到压力并试图寻找新的增长点,而新的增长点应该是经济可承受的和风险可防范的。“政府行为“的业务支撑是票据印刷界以往繁荣的主要原动力,逐步从政府型业务转为社会型业务是市场经济下不可避免和逆转的过程,即使取得国地税、财政定点的企业也将面临价格继续下滑的局面,因此积极引进新型防伪手段促成技术垄断(请再仔细拜读张胜利司长的讲话稿并参考民航电子机票的招标案例),同时优化企业管理,通过数据判读市场走向,基于市场对”商函直邮“前景做正确的预估和投入才是长久的生存、发展之道。
  当然这篇文章仅是一家之言,仅供参考,欢迎讨论。
 
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名词解释:派送中心
  日本和香港都有这样仅有十几个平方的作坊式公司,它们的主要业务就是派送商家委托的广告,派送方式可以是街边派送或根据商家指定的小区挨户派送到信箱。派送公司的老板一般也是业务员,从各商家拿来业务,并按派送数量雇佣少部分固定的员工和大部分临时员工,临时工工资按小时计算,同时在一个地区派送4-5种的广告。固定员工则负责抽查派送的质量(比如有无重复投递,漏区投递等)。很多派送中心兼有派送报纸的工作,收取的费用约为邮局的一半,甚至更低。街边派送则直接按小时和人数收取劳务费。
  日本的本地邮资是80-100日元(最低),人工费是每小时900-1000日元;
  香港的本地邮资为2.2港币(最低),人工费是每小时20港币;
  中国的本地邮资是0.8元,每小时人工费6元;
 
  对国内而言,派送中心是一个空白点。如果印刷厂在接到广告印刷业务的同时,可以替商家完成派送的业务,这不仅给商家提供便利,同时也在某种程度上提高本身的业务竞争能力,中国邮电早已开放了速递、投递业务。如同连锁便利店,进入市场的速度即决定成败。
 
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